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馬老表云南米線系列產品整合案(2009中國廣告IAI年鑒銀獎作品)
發布者: 發布時間:2011/11/16 閱讀:4405

神秘的云南、絢麗的云南、富饒的云南。出于大自然的恩賜,造就了彩云之南自然和諧的生態環境,得天獨厚的氣候條件,以及豐富多彩的物種資源。云南,是環境秀雅的七彩之地,是物產豐富的自然王國,如此獨特的資源和環境,加上世代勤勞人民的智慧創造,造就了紅土高原上一個個響當當的品牌,如同一張張彩云之南的名片,其中不乏各種名煙、名酒、名茶。

有煙,有酒,有茶,還有曾做為皇帝貢米的高原優質大米,以及深受云南人民喜愛的傳統美食——云南米線。在米線誕生地的云南,云南米線是云南最具代表性的地方美食之一,得益于云南豐富的原生態食材,又經過了數百年的積淀,以云南過橋米線為代表的各種特色米線登堂入室,讓這一特色美食成為了七彩云南又一絢麗的名片。與此同時,隨之而來的是無限的商機,云南米線這一品牌,前景輝煌。

 

一、項目背景

云南天方食品有限公司自成立以來,將云南傳統米線制作手藝與現代科技相結合,開發了馬老表即食米線。憑借不懈的努力,天方在云南省內及國內部分市場上取得了令人側目的成績。但近年來,天方企業的發展遇到瓶頸,目前的馬老表產品已無法承載天方的發展需要,面對全國市場這一塊巨大的蛋糕,而手中又握著云南米線這一張牌,馬老表必須尋求改變和發展,產品整合勢在必行。

本案的目的,就是要籍由創新馬老表產品,整合云南米線品牌資源,賦予產品全新的概念,憑借強大的產品力和品牌力,讓馬老表實現市場擴張,讓云南米線這一品牌走向全國,走向世界。

 

二、核心定位

據相關記載,國內最早的米線——青堆米線就出自于元代的玉溪而玉溪,正是我們馬老表的故鄉,馬老表作為云南本土最具有實力的即食類米線生產企業, “云南”及“云南米線”概念就是可利用的最有價值、最獨特的品牌資源,而這一資源的價值核心,就是具有悠久歷史文化的云南過橋米線。

 

這一品牌資源成就了建新園、過橋都、吉鑫園、橋香園等一批優秀的云南米線餐飲連鎖企業,也成就了馬老表。現在,國內很多方便米線企業都打出了“過橋米線”的名頭,甚至還有粉絲企業也喊出了“整合云南過橋米線”的“口號”,它們看中的當然也是“云南過橋米線”這一品牌資源。

我們通過對馬老表輸入了“真正”概念,在充分體現這一品牌價值的同時,實現對這一資源的保護。但一個問題隨之而來,憑什么你才是“真正”?難道僅憑你是云南本土企業就是“真正”了嗎?不,我們馬老表真正來自于云南過橋米線的產地之源、工藝之本、吃法之特、口味之正,通過正本清源,將一切掛羊頭賣狗肉,損害云南過橋米線這一品牌形象偽過橋米線請出去。

這當然就需要我們馬老表自己就要夠“真”、夠“正”。天方企業用產品來說話,創意點亮靈感,為了實現真正,我們對馬老表的產品進行了革命性的創新。

1、精選高原優質大米,傳統生產工藝結合現代科技,生產出來的米線具備云南本地米線獨有的“細白滑爽、米香馥郁、筋骨勁道”特點;

2、雙碗的結構設計,超大克重的湯包,完美再現了過橋米線獨特的“過橋”吃法,體現了過橋米線“湯的文化”及“燙的文化”;

3、包括大號湯包在內的6個料包的配置均選用原生食材,按傳統過橋米線的湯、菜系統進行調配。

當然,我們還有最后一個問題,那就是與傳統的過橋米線的關系,你是真正,那他們呢?云南本土的一些過橋米線餐飲企業是現代過橋米線的創造者和先驅,是云南過橋米線文化的奠基者,它們在“云南過橋米線”這一品牌形象的構建中起到了不可磨滅的貢獻。但由于傳統的過橋米線在制作和食用上都受到時間和空間的限制,消費者要吃到這一美味就必須來云南,進有限的幾家過橋米線館,這極大地限制了過橋米線的傳播。而馬老表產品的出現,正是要彌補這一缺憾,在滿足大眾消費者需求的同時,將云南過橋米線推向世界。

因為,馬老表過橋米線是即食的。所以,我們還要強調“即食”概念,有了“即食”,馬老表的“真正”才站得住腳,因為“即食”,馬老表方能更好地傳播云南過橋米線這一品牌,馬老表方能扮演好傳遞云南美食文化的火炬手這一角色。至此,我們的核心定位呼之欲出。

 

三、產品整合

(一)統一概念:云南米線

無論是“米線”、“卷粉”、還是“餌絲”都是米制品,都是“米線”的不同形態的延伸,我們將整個產品體系統一到云南米線,一方面以云南米線的名特形象搶占制高點,另一方面集中產品支撐云南米線的名特品牌。

(二)提煉產品屬性

非油炸  即食  柔潤  味美  更營養

 

(三)創新產品

1、旗幟性產品云南過橋米線:創新的六個調味包配置,采用真正的云南原生食材如山地雞、野生山珍及蒙自油辣椒等,還原真正云南過橋米線的配菜系統;

2、普及型產品云南米線和云南卷粉:

搜羅云南各地米線及卷粉美味,用現代科技調試,做到盡可能真正接近各種地方風味美食,一掃云南特色的小鍋、汽鍋、沙鍋等名特米線口味。

 

(四)創新包裝

1、獨特過橋米線雙碗雙蓋包裝申請專利,真正還原過橋米線獨特食用方法;

2、變普及型產品桶裝為碗裝,區別方便面,最大限度還原云南米線的食用特點。

 

四、產品推廣

(一)準確的傳播主題

云南名特,非常味道

云南名特,顧名思義,云南有名的特產。定位為云南名特,賦予了產品一種文化內涵,我們的產品不僅是一種快速消費食品,也是云南的又一張名片,扛起了弘揚云南美食文化的大旗。

,非比尋常的美味。一方面點明產品屬性,表明名特為食品之名特,另一方面,表達馬老表產品是云南原生態的“非常環境”中的原生食材生產,是“非常的產品”,有“非常的美味”。這是地道云南米線之非常特點,從口味入手闡述馬老表產品特性。

 

”為主題的表現  

品是“上品”、“品質” 、“品味”,是對馬老表這一云南名特的認知過程。

享是“分享”、“享受”、“享樂”,是對馬老表這一非常味道的接受過程。

 

(三)推廣思路

1、旗幟性產品云南過橋米線為推廣重點

云南過橋米線是云南米線的代表,也是云南美食文化的一張名片,也是我們產品核心概念的價值之所在,做好了旗幟性產品的推廣工作,馬老表就能占領高端市場,塑造品牌的高端形象,也必將帶動普及型產品擴張中、低端市場。

2、以“真正”為攻,以“即食”為守的推廣策略

一方面強調“真正”,夠獨占云南概念,才能最大程度地利用“云南過橋米線”這一品牌資源。另一方面,加上“即食”,我們的“真正”才站得住腳,才能傳達全世界每個角落都有可以吃到的價值,才能體現它的傳播功能。

3、活化終端,發起終端攔截的推廣戰術

我們在銷售渠道上緊跟方便食品,但在終端銷售場所場所樹立獨樹一幟的推廣風格,通過核心概念的傳播,與競爭品形成鮮明區隔,讓競爭品的宣傳為己所用,真正做到有競品的地方就有“即食真正”的傳播。

 

五、市場前景展望

2008年6月,馬老表云南米線系列產品如約與消費者見面,“即食真正”剛一亮相就引起了各界的關注,并得到肯定,云南過橋米線協會接受了第一個即食米線生產企業會員,這是對天方新產品的認同。在昆交會上,隨時隨地都能吃到的即食真正過橋米線也引起了消費者和經銷商的極大關注。

對于消費者而言,現不必來云南、進過橋米線館,就可以享用到地道的云南過橋米線。這是馬老表的愿望,也是馬老表的使命,就是讓不同地方的人都有能分享這樣的一種非常的味道。

馬老表,接過了云南美食文化傳播的火炬,通過一種全新的方式,突破時空限制,必將讓更多的人認識真正過橋米線這一云南名特品牌。天方公司實現了傳播過橋米線文化的使命,讓人們“品”到、“享”到這一云南的非常味道,獲得品牌和效益的雙豐收!

 
 

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